Primeiro sua casa, depois o mundo
É fim de tarde, estou escutando Caetano Veloso. Gosto de sua música, me acalma. Lembro que uma vez, em uma entrevista, Caetano comentou sobre o sucesso momentâneo de alguns artistas que fizeram sucesso com uma música e logo desapareceram, como pegadas na areia. Ele justificou dizendo que isso era trabalho de empresário, que transformava um talento ainda desconhecido e investia junto a grandes gravadoras para que o músico fizesse um sucesso nacional.
Mas há um problema: quando o investimento acaba, acaba também o sucesso. Para Caetano, um artista verdadeiramente bem-sucedido, que perdure as longas e lentas passadas do tempo, deve primeiro conquistar a admiração de sua família, depois cantar para a sua rua e participar de festivais da cidade, para somente então se tornar ídolo em seu estado e, posteriormente, um sucesso nacional.
Gosto da opinião do cantor – assim como gosto de supermercados. A comparação não é gratuita. Sempre escuto Caetano fazendo compras. É fim de tarde e estou escutando Caetano Veloso no supermercado onde costumo passar antes de preparar o jantar. Para mim, cozinhar é uma ótima forma de terminar o dia. A atividade me relaxa e me faz pensar em nada.
Passo pelo setor de carnes e escolho um frango. Avisto uma marca cuja comunicação foi desenvolvida por uma querida amiga, que me falou algumas vezes sobre o trabalho enquanto o desenvolvia. Mais à frente, escolho um pão integral, o mesmo que sempre como quando vou à casa de outro amigo, esse gosta de comentar como está acostumado a consumir apenas aquela marca. É hora do iogurte: gosto do grego, mas, por casualidade, minha amiga que trabalhava para a marca de frangos também comentava sobre uma marca de laticínios, e lá vou eu consumi-la. Saindo do mercado, o setor de vinhos me puxa como o canto da sereia a um pescador solitário. A diferença é que, com os vinhos, a noite sempre termina bem. Ali estava minha última compra de uma terça-feira de outono: uma garrafa de vinho Cabernet Franc, de uma vinícola em que estive há uns 3 anos, onde fui muito bem atendido pelos simpáticos donos.
O parágrafo acima é relato pessoal de uma observação participante. Isso ocorre com frequência na minha rotina. Muitas vezes, uso meu comportamento de compra para o desenvolvimento de pesquisas empíricas.
Analisando o texto, percebe-se que as compras não levam em consideração a qualidade dos produtos, embalagem, PDV ou sequer experiência antiga de compra. Não são compras por impulso, mas por afeto. A tomada de decisão levou em consideração o relacionamento que as pessoas próximas a mim tinham com as marcas. Minha amiga nunca falou sobre os frangos ou os iogurtes serem bons, nem meu amigo fez o mesmo sobre o pão integral. Ambos apenas eram próximos a essas marcas, relacionavam-se com elas com frequência, o que acabou, de alguma forma, colocando-as em meu dia a dia. Sim, também se compra por afeto.
O termo brand community não é novo. Pelo contrário, já faz mais de duas décadas que Albert Muniz Jr. e Thomas C. O'Guinn publicaram, em um periódico importante sobre marketing, o primeiro artigo sobre o tema. De lá para cá, muitas coisas mudaram, e a teoria pode até precisar de algumas adaptações. Mas, em tempos nos quais qualquer fração de segundo muda a tomada de decisão do consumidor, criar uma legião de fãs que blindam e multiplicam a sua marca é essencial para o seu produto ou negócio.
Para fazer isso, é necessário compreender que o investimento em comunicação não é supérfluo, mas indispensável. É preciso investir em endomarketing para conquistar a sua equipe, investir em PDV e na comunidade da sua praça para que conheçam seu produto e é preciso investir em comunicação onde seu público está (e compreendendo suas características), presença para ganhar confiança e fidelidade. É preciso ser próximo como Caetano: ganhe sua casa, sua rua, seu bairro e sua cidade para, então, ganhar o mundo.